电商零售转折之年：直播带货造富与翻车齐飞，新品牌跑出千亿市值

【搜狐科技年终筹谋】“生机2020”电商零售篇2020年，或许将成为这一代人最难忘的一年。它是如此的特殊，在情感上让许多人唏嘘，且难忘。在商业上，有人说，2020年，整个商业社会就像是被按了加速键。这似乎有些原理，在2020年这个加速的场景下，有些公司或模式，在这一年被画上了休止符。

但同时，在这一年中，泛起了许多新模式，加速了许多新事物，也泛起了许多新时机。回望已往一年，我们看到了外卖员、网约车司机、快递小哥的守望相助；我们履历了线上集会、在线教育、远程医疗的兴盛，直播带货的发作、网红经济的崛起；我们见证了5G基站迈上6500米珠峰，拼多多的突围，B站的向上，爱奇艺的动荡，华为的奋不顾身，阿里的逆境。

“海日生残夜，江春入旧年。”无论小人物或是大变局，都让我们看到东风吹又生的勃勃生机。

搜狐科技将通过系列报道，梳理已往一年科技与互联网领域发生的大事件、大公司、大变局，以及疫情大配景下的“小人物”，展现“生机”的气力。本文为系列报道第2篇，回首电商零售热火朝天的一年。

出品 | 搜狐科技作者 | 尹莉娜编辑 ｜ 杨锦进入2020年，疫情是一个逃不开的关键词。随着线下消费向线上转移，直播带货不仅延续了去年的火爆，也开始从电商中“出圈”，成为各行各业自救指南中的首选方式。一时间，不仅卖货，卖房、卖车甚至卖旅游机酒都遇上了直播这趟快车。

过快的发作往往会裹挟许多问题，直播行业存在的诸多乱象也在下半年被接连曝光。巨额坑位费背后商家叫苦不迭，刷单导致大量退货、商品货差池板质量不外关等等问题，催生了消费者的不满情绪，也引发了羁系层的注意。另外一边，更多新品牌开始走进人们的生活之中，其中翘楚如泡泡玛特已经靠盲盒生意击穿千亿市值，完美日记、元气森林等品牌背后的母公司或供应商也走上IPO之路。同时，快递行业由年头的运力不足走向年中的价钱战；昔日首富黄光裕出狱，接过妻子扛了12年的国美；刘强东则通过多次卸任高管、法人等职务，疏散公司的风险；拼多多遇上阿里站上了7亿用户的台阶，还挣脱了“烧钱”的刻板印象开始盈利了。

搜狐科技通过梳理2020年发生在电商直播中的关键人物/关键事件/关键数字，还原这一年来的电商的生长脉络。一、关键人物：李佳琦从靠着一句魔性的“OMG”和“口红一哥”的名号出圈，到豪掷1.3亿购置豪宅再到与昔日战友分道扬镳，作为直播电商的顶流，李佳琦的每一步都在一定水平上牵动着他背后淘宝直播的影响力。今年以来，李佳琦上热搜的次数比肩众多一线明星。

但争议往往与名气相伴，因为“货差池板”“买完不让换”等原因，李佳琦曾被中消协多次点名，也泛起了直播中演示“不粘锅粘鸡蛋”“赠品不全或差池”等等翻车事件。薇娅相比于李佳琦火于抖音、小红书，薇娅则是原生于淘宝的大主播。

今年，更是通过卖火箭、卖房、卖车证明晰自己的招呼力。今年5月21日，薇娅举行了感恩运动。当晚直播间卖出的60多万件商品全部售价5.21元。

同时，直播间也有众多明星的加入。低价叠加明星效应，使得薇娅直播间的寓目人数破亿，“中国每14小我私家中就有一个看薇娅直播”的消息风行一时。

不外，随后有第三方直播数据平台辟谣称，所谓1亿是PV（pageview，页面浏览量）而非同时在线寓目人数。日常薇娅的直播间UV是3-400万左右，PV是2000万-4000万左右，而当晚的数据则是UV983万，PV突破1亿。数据是是日常的3-4倍。

作为唯二出圈的两位淘宝直播主播，李佳琦和薇娅在收获影响力的同时，也在打造自己的“护城河”。如李佳琦走明星化的生长门路，而薇娅则更多地触碰电商背后的供应链。但对于他们所属的淘系主播来说，仍然处在头部效应显着的行业现状中。

随着越来越多的店肆开通自播，直播行业的洗牌或将在下一年加速。辛巴对于辛巴来说，今年可谓是“闹心”的一年。

年头因“快手一哥”之争掀起骂战被快手封杀，年尾又因“燕窝系糖水”被羁系部门处罚90万，答应“退一赔三”向消费者赔偿6000余万，小我私家账号被封停60天。他对于快手电商的重要性，2个数字可以证明——7000万老铁和133亿销售额。2019年，快手日活用户为3.3亿，而辛巴已经拥有了7000万粉丝；快手直播的GMV596亿，而辛巴团队宣布的GMV就已经到达133亿元。对于快手来说，辛巴一直是“大而不倒”的存在。

一方面，辛巴的头部效应过强，家族成员之间相互导流、吸粉，队伍愈发壮大，逐渐对快手平台发生威胁，同时使得大量新人、中腰部快手主播的难以生存。另一方面，快手电商急需销售额来稳固“直播电商老二”的职位。罗永浩12月，罗永浩公然认可其直播所售羊绒衫为仿货，将对两万名消费者代为举行三倍赔付，据测算，金额约为480万元。从4月1日愚人节高调入驻抖音“交个朋侪”，到半年后上演“6亿债务还了4亿”的“真还传”，再到尚纬股份终止收购星空野望（罗永浩直播带货运营主体）40.27%股权的生意业务，再到年底发文认可所售“皮尔卡丹”衣饰为赝品。

罗永浩的直播带货生涯履历了过山车。而他背后的抖音只管红人无数，但和淘宝直播类似，也处在头部效应显着的状况下。在平台拥有数百万主播的情况下，卡斯数据显示，销售额在TOP500开外的主播日产出GMV多在10-30万以下，像罗永浩这样顶流主播更是屈指可数。

董明珠今年以来，老总们“下场”为自己产物或平台站台、带货成为潮水，其中当属董明珠的结果最为瞩目。4月15日，董明珠在接受采访时还表现，对于直播带货不是很认同。

随后一天，格力电器业绩快报显示，格力一季度净利润为13.3亿-17.1亿元，同比下降70%-77%。4月22日起，董明珠就开始了大型“真香”现场，马不停蹄地在包罗抖音、快手、淘宝、京东等各个平台举行直播带货。

在今年的13场直播中，董明珠共计斩获476亿销售额，要知道，2019年全年格力电器的总收入是2005亿元，仅董明珠直播带货的销售额就占据了格力去年销售额约1/4。果真，董事长的气力不容小觑。

二、关键事件淘宝与抖音的“塑料姐妹情”今年8月，有听说称抖音已与淘宝签订新一轮年框互助，包罗广告和电商两个部门，互助规模整体凌驾去年。但在今年618前后，淘宝与抖音互助即将到期的关口，曾多次传出抖音将全部切断淘宝品级三方外链的听说。

去年6月，晚点LatePost曾报道称，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目的是400亿规模。对此，抖音方面回应称文中提及的数据不实。

6 月上旬，字节跳动宣布完成一轮针对电商业务的组织架构大调整，正式建立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。另外一边，淘宝APP也在向内容化偏向生长。今年12月，手淘宣布改版，详细包罗："猜你喜欢"进入手淘首页第一屏、"微淘"升级成订阅，成为平台及商家自运营阵地以及买家秀社区升级成"走走"。

阿里巴巴团体副总裁、淘系产物和内容生态卖力人汤兴（混名：平畴）表现，此次改版的焦点，是从货物逻辑到人的逻辑。一方面，增强技术导向的人货匹配。同时，为商家打造私域流量提供抓手，同时向内容化偏向生长。淘宝内容电商事业部总司理玄德表现，未来，店肆和直播间可能合二为一。

内容平台电商化不难明白，因为这是流量变现的绝佳途径；电商平台内容化，则是流量红利见顶后深度运营的须要手段。同时，今年以来不停传出淘宝直播挖角抖音网红的消息，不仅抖音，B站up主、小红书博主等都曾成为被挖角的工具。走过2020年，淘宝和抖音之间的关系将走向何方？面临用户量几近追平的对手，失去“流量巨贾”的淘宝将如何讲出下一个增长故事；失去淘宝这个重要的广告主，抖音的电商实力能否支撑野心，或许是明年在电商行业中最值得关注的看点之一。刘强东接连卸任228家京东旗下公司职务京东数科的运营主体京东数字科技控股有限公司发生工商变换，刘强东卸任法定代表人和董事长，京东数科CEO陈生强接任法定代表人，余睿接任董事长。

据不完全统计，今年以来，刘强东已累计卸任228家公司的230个职务，其中3、4月份划分卸任38个、44个职务，到达单月卸任数据的最岑岭。其中，最值得注意的是今年2月，刘强东卸任被称为京东“三驾马车”之一的京东数科的法人及董事长职位。

今年11月，刘强东也退出京东团体旗下重要的运营主体北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司法定代表人、执行董事、总司理。不外，只管接连卸任，但刘强东依然持有京东16.2%的股权外加80%的投票权，对京东掌有完全的控制权。黄光裕出狱，国美回归3月，国美以官方旗舰店形式入驻京东。

4月，拼多多与国美零售告竣战略互助，认购国美零售刊行的2亿美元的境外可转债。6月，京东团体以1亿美元认购国美零售刊行的境外可转债，折合人民币约7.15亿。这一系列的资本行动，无疑都在为黄光裕的出狱做铺垫。

6月24日，昔日首富黄光裕被假释。国美系股票旋即大涨，国美零售最高涨幅靠近25%。

此前，他因非法谋划罪、内幕生意业务罪和单元行贿罪，已在狱中渡过了近12年的时光，在这期间，国美的营收年复增长率仅1.3%，几近停滞。出狱后仅一周，国美就确定了“家·生活”战略,在北京开出了首家生鲜超市。同时，国美也在接纳轻资本模式来大量扩张门店，预计在2020年底将县域的门店开到3000家。

为了回笼资金，国美还以40亿元的价钱出售地产项目悦秀城。但此时的零售场已经是电商的天下。黄光裕能否左牵拼多多、右揽京东，再次在商业场上的翻盘，也将成为下一年的商业看点。通达系封杀极兔物流一直是电商的命脉所在，在今年的疫情之下尤为如此。

今年的物流业发生了不小的动荡。春节事后，快递行业的价钱战愈演愈烈，财报显示，各家快递单票价钱同比均下降两至三成。举例来看，申通快递服务单票收入2.11元，同比下滑23.55%；圆通快递产物单票收入2.11元，同比降22.57%；韵达快递服务单票收入为2.12元，同比下滑33.75%；向来高单票价的顺丰也同比下滑20.97%，快递单票收入为17.11元。其中，中通赴港上市，并与京东中断互助；自阿里参股韵达快递后，现在“四通一达”都与阿里有亲密互助关系；京东收购跨越速运，拼多多则和极兔物流越走越近。

苏宁控股质押全部股权给淘宝今年以来，建立了30年的老牌企业苏宁曾多次因资金链紧张被质疑。11月，恒大团体回归A股失败，在苏宁决议暂不拿回对其200亿元的战略投资后，这种质疑声开始愈演愈烈。反馈到资本市场上，苏宁旗下多只债券跌幅显着。

如票面价值为100元的18苏宁05最低曾下探至74元，下跌水平到达26%，这在债市中并不常见。彭博曾报道称，为了缓解融资压力，苏宁易购正在思量出售旗下的电商业务，寻求估值约60亿美元，旋即被否认，“苏宁绝无可能出售电商业务”。随后，苏宁易购宣布，旗下云网万店科技有限公司完成A轮融资，深创投领投，融资金额60亿元人民币。

但就在约一周后，苏宁控股“将股权悉数质押给淘宝”一事被曝光。实际上，苏宁一直与阿里互助密切，双方曾交流持股，至今阿里扔持有苏宁易购19.9%的股权。近年来，苏宁的主营业务一直在失血，今年年头也被爆出发动“全员营销”，招呼员工带货并制定KPI。在财政方面，靠着变卖旗下苏宁小店、苏宁金服以及阿里股权等资产过活，维持着外貌盈利的风景。

对于现阶段的苏宁来说，活下去才是真正的主旋律。巨头入局社区团购进入下半年，互联网巨头们开始将眼光放在了买菜这门生意上。砸钱补助之下，不少地域的生鲜价钱降到了0.99元，一些重点竞争的都会用户对搜狐科技笑称“终于实现了水果自由。”今年以来，滴滴、美团、拼多多等众多互联网公司把“社区团购”看成突破口，涌入这个赛道，刘强东被传将亲自下场社区团购，并向兴盛优选投资7亿美元，尚有传言称字节、快手也筹谋从中分一杯羹。

不外，在巨头们都在争抢买菜这门生意时，人民日报评论称互联网巨头们“不应该只惦念几捆白菜，科技创新的星辰大海更令人心潮汹涌。”给火热的行业降了温。随后，市场羁系总局团结商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业到场。

社区团购“九不得”出台，包罗不得通过低价倾销等方式滥用自主订价权、不得使用数据优势“杀熟”等等。三、关键数字：4982亿 VS 2692亿在电商领域，每年618和双11的销售额都是不得不提的关键数据，这个数字也在一定水平上也是国民消艰苦的晴雨表。

今年的天猫双十一有两波售卖期，也被称作是“双节棍”。从11月1日0时起至11月11日24时止，天猫双十一销售额到达4982亿。淘宝天猫总裁蒋凡表现，同周期、同口径下，今年双十一销售额相较于去年的增长幅度达26%，基本与过往三年的增幅持平。“双节棍”的效果就是，“打工人”变身“尾款人”。

另一边，今年6月1日0时至6月18日24时，京东平台累计下单销售额为2692亿，超去年667亿。作为配景，已往三年，京东618总销售额划分为1199亿、 1592亿元和2015亿元。

对比之下，去年天猫双11当日生意业务额为2684亿元。360三顿半、完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可……越来越多的新品牌正在走进人们的生活。

在今年的双十一中，新品牌们迎来了现象级的发作：360个新品牌冲上细分类目的第一名。产物力、渠道、资本，催化着这些大多面市仅3年左右的新品牌们的走红，这其中的原因往往被归结为对产物的重新界说以及作为“基础设施”的电商相较于传统渠道的优势。“所有新品牌都存在重新界说产物的时机。

而电商则是让商品的触达效率更高的方式。”同时，资本的气力也不容小觑。“已往消费品的投资并不是一个主流赛道，因为新品牌的泛起是很是偶然的，单点式的。

而现在的新品牌有着系统化的时机。”云锋基金副总裁孙小萌曾在接受包罗搜狐科技在内的媒体采访时表现。今年9月，淘宝、天猫总裁蒋凡对外宣布了天猫三大战略之一的新品战略的目的，即在未来三年，孵化1000个过亿新品牌，100个过10亿新品牌，为批量降生新品牌提供了更多的时机。

众多新品牌中的翘楚以及其背后供应商也都在今年走上了IPO的门路，包罗泡泡玛特、完美日记母公司逸仙电商、元气森林的代糖供应商三元生物，泡泡玛特甚至一度冲上了千亿市值，给新品牌的未来生长扩宽了更大的想象空间。7亿今年5月，阿里巴巴公布了2020财年（自然年2019年4月至2020年3月），宣布销售额突破1万亿美元大关，约合人民币7万亿。同样是7亿，在今年11月拼多多公布的第三季度财报中，拼多多的平台年度活跃买家数达7.313亿，单季增长4810万，同时宣布盈利。在用户数上，拼多多险些已经追平阿里，双方的差距只有区区2600万。

今年12月，阿里巴巴因为涉嫌“二选一”等反垄断行为被立案观察，港股股价直线下跌超8%，美股更是缔造了单日最大跌幅的13%。于此同时，拼多多的股价却在一夜之间上涨近9%。2020年即将已往，阿里电商老大的职位受到了来自拼多多更强劲的挑战，京东也在疫情之下重新靠曾经重投入的物流换来用户“回流”，焕发生机。

详细来看，直播电商的已经从风口转化为电商标配，抖快的入局加速了内容电商化的路径，也催化了阿里内部电商内容化的战略。同时，新消费品牌也迎来了系统化生长的黄金十年。

危机并存，电商也开始迈向下一个节点。

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